Nehmen wir zum Beispiel die Dinge, die wir kaufen: Die Produkte in den Supermarktregalen sind Teil eines umfassenden Systems aus Marktforschung, Produktentwicklung, Herstellung und Marketing. Eine noch so gute Idee der Produktdesignerin wird wenig Erfolg haben, wenn die Firma nicht davon überzeugt ist, dass sich ihre Produkte gut verkaufen lassen.

Glücklicherweise ist dieses System auf eine wichtige Hebelkraft angewiesen: unsere Kaufkraft. Die heute ökologischen und auf verantwortliche Weise hergestellten Produkte reichen noch nicht aus. Wem das Projekt einer besseren Zukunft wirklich ernst ist, sollte einen Schritt weitergehen: Wir können bestimmte Signale an die Marktforscher senden, und diese wiederum geben Produktentwicklern grünes Licht für visionäres Design und revolutionäre Produkte.

Spielen wir ein Beispiel durch: Die Produktentwickler einer Firma, die Reinigungsmaschinen für Golfbälle herstellt, forschen schon seit einem Jahr nach neuen Technologien und Designideen für eine Maschine, die zwar mehr kostet, aber viel weniger Energie verbraucht. Der Geschäftsführer ist nicht abgeneigt. Er möchte gerne verantwortlich handeln. Aber die Investoren der Firma fordern bessere Vierteljahreserträge für ihr Geld, und das laufende Jahr scheint nicht der richtige Zeitpunkt für riskante Unternehmungen.

Doch im richtigen Moment stellt der Marketingleiter neue Umfrageergebnisse vor, aus denen hervorgeht, dass immer mehr Menschen bereit sind, für überzeugende ökologische Produkte einen höheren Preis zu zahlen (was auch zutrifft, wenn man sich die Popularität von Hybrid-Autos anschaut), und dass einige Golfclubs schon auf die Wünsche ihrer Mitglieder eingehen und auf ihren Plätzen weniger Pestizide und weniger Wasser verbrauchen und mehr einheimische Pflanzen verwenden (was ebenfalls tatsächlich zutrifft). Der Geschäftsführer stimmt schließlich einem Testlauf mit den besonders umweltfreundlichen Golfball-Säuberungsmaschinen zu. Versuchen kann man es ja, und wenn das Projekt erfolgreich ist, gibt es eine gute Presse.

Im darauf folgenden Sommer kommt eine geringe Stückzahl an umweltfreundlichen Golfball-Reinigungsmaschinen auf den Markt. Alles hängt nun davon ab, ob genug Golfplatzbetreiber die ökologischen Maschinen kaufen. Je mehr Maschinen hergestellt werden, desto günstiger ist ihr Preis. Je preisgünstiger die ökologische Version ist, desto wettbewerbsfähiger wird sie. Irgendwann kann sich niemand mehr daran erinnern, was man überhaupt mit den alten Maschinen wollte.

Nur auf diese Weise setzen sich Innovationen in einem kapitalistischen System durch. Aber wie bringt man die Golfplatzbetreiber dazu, die ökologischen Maschinen zu kaufen? Genau das ist der kritische Punkt. Oftmals setzt eine einzige Person die Sache in Gang. Stellen wir uns einen kleinen Kreis von Golfplatzbetreibern vor, die schon lange befreundet sind. Einer dieser Freunde ist überzeugter Umweltschützer, und obwohl die anderen ihn gerne mit seiner Ökomanie aufziehen, verstehen sie seine Ansichten mehr oder weniger.

Angenommen dieser Golfplatzbetreiber und Weltveränderer entdeckt auf einer Golfmesse die ökologische Golfball-Reinigungsmaschine. In diesem Moment eröffnet sich ihm eine riesige Chance. Er erwirbt einige dieser Maschinen, und der Anfang ist gemacht. Jedes Produkt lässt sich besser verkaufen, wenn man damit Begeisterung weckt. Die Freunde unseres »grünen« Golfplatzbetreibers überzeugen sich nun selbst davon, wie ausgezeichnet die neue Maschine arbeitet. Derart angestachelt kaufen sie eine der ökologischen Maschinen für ihren eigenen Club. Irgendwann spricht man auch in Golf-Internetforen über die innovative Reinigungsmaschine, und Redakteure von Golfzeitschriften nehmen das Thema auf.

Das Projekt könnte immer noch scheitern. Die »grüne« Version könnte in den dunklen Archiven des Herstellers verschwinden (allerdings nicht ohne Ideen für zukünftige Produktentwicklungen zu liefern). Aber sie könnte genauso gut zu einem Riesenerfolg werden. Das Engagement des Golfplatzbetreibers könnte den Verkauf der ökologischen Maschinen auf eine Weise anstoßen, dass sich der Geschäftsführer der Herstellerfirma entscheidet, im folgenden Jahr größere Stückzahlen der »grünen« Version zu produzieren und mehr Geld in die Werbung für sein neues Produkt zu stecken. Sobald dies geschieht, setzt sich der Kreislauf von Innovation und Investition in Gang.

Die steigenden Verkaufzahlen sprechen sich in der Branche rum. Andere Firmenchefs überlegen sich daraufhin, ob man nicht auch umweltfreundliche Kegel oder Tennisnetze herstellen könnte. Innerhalb kurzer Zeit könnte die Herstellerbranche für Freizeitausrüstungen zum Vorbild für umweltgerechtes Handeln werden. In dem beschriebenen System nehmen mehrere Akteure eine Hauptrolle ein: Der Produktentwickler muss ein besseres Produkt ersinnen, der Marketingleiter muss neue ökologische Trends aufmerksam verfolgen, und der Geschäftsführer muss genug Weitsicht und Mut besitzen, um der »grünen« Version eine Chance zu geben. Dennoch: Die wichtigste Person in unserem System ist der Golfplatzbetreiber, der die Ware kauft.

Indem er seine Kaufkraft und seinen Einfluss auf die Verbreitung von umweltfreundlichem Zubehör einsetzt, wirkt er als Hebelkraft auf das gesamte System. Er verändert die Welt an einer Stelle, an der sein Einsatz zum größten Erfolg führt. Und nun kommt der Clou: Wir alle sind Golfplatzbetreiber. Ganz gleich, was wir tun oder wo wir leben: Wir alle können mit unserem Geld und unserem Einfluss auf andere einwirken, um Firmen zu unterstützen, die bessere Dinge herstellen. Wenn wir einmal auf »grünes« Design aufmerksam geworden sind, können wir oftmals feststellen, dass das Äquivalent einer umweltfreundlichen Golfball-Reinigungsmaschine bereits verfügbar oder im Kommen ist. Es wartet nur darauf, dass wir nach ihm greifen und die Welt verändern.   

Dieser Artikel ist eine Leseprobe aus dem WorldChanging Buch. Lesen Sie mehr